06 Jan

Vendre demain par … Frédéric Canevet

Frédéric Canevet est Product Manager & Chargé des Projets Digitaux chez Eloquant. Il est également blogueur sur Conseils Marketing et auteur du livre Le Growth Hacking.


Nous sommes et nous allons vivre dans un environnement de crise.

Il y a déjà eu des crises (2000, 2008) qui ont secoué l’économie, mais celle du COVID-19 est un véritable électrochoc, il y aura un avant après pour tout le monde. Face à cet avenir incertain, il faudra avoir une obsession de la performance et de sa mesure, tout en osant se remettre en cause.

La mesure des actions marketing & commerciales est d’autant plus cruciale qu’il n’y a jamais eu autant de leviers pour attirer des prospects et fidéliser ses clients, avec en plus une complexité des métiers qui nécessite une spécialisation des connaissances. De fait, l’un des challenges est de choisir les bonnes stratégies, les bons canaux, les bons messages… en recherchant l’efficacité maximale.

Pour moi, le Marketing de l’intuition, du bon sens… est en cela mort, car le métier de marketer est devenu technique avec des outils, méthodes, des stratégies à connaître et à appliquer. On ne peut plus dire « je fais du marketing », mais on devient un spécialiste (ex : SEO, SEO, Communication…).

Heureusement, en parallèle, il est très facile de se former sur le web ou de faire appel à des spécialistes. En amont, il faut choisir où agir en priorité.

Pour ne pas se tromper, je recommande d’analyser le cycle des ventes via la méthode AARRR (Acquisition / Activation / Rétention / Recommandation / Revenus). Cette méthode permet d’identifier en 2 heures où agir en priorité, choisir les meilleures idées, mesurer le ROI… Voici les grandes étapes :

  • Rassembler les chiffres clés de l’entreprise sur ces différentes étapes (ex : combien de prospects je génère par le SEO ou les publicités…).
  • Identifier le maillon faible du cycle des ventes (ex : une mauvaise conversion du site internet…).
  • Définir un objectif réaliste à atteindre pour améliorer cette étape du cycle des ventes (ex : passer de 1 à 2% de conversion sur le site).
  • Brainstormer durant 2h pour trouver des idées originales pour atteindre cet objectif (ex : rechercher sur internet, demander à des confrères…).
  • Evaluer la rentabilité de ces actions selon l’Impact / Coût / Envie avec à chaque fois une note de 1 à 10, et choisir 1 action à mettre en place immédiatement (Quick Win) qui va apporter tout de suite un résultat, et 1 à 2 autres actions qui nécessitent un peu plus d’efforts (ex : optimiser une landing page, mettre en place une solution de marketing automation…).
  • Mettre en place ces 2 actions, et mesurer le ROI en mode Avant / Après.
  • Recommencer 2 semaines plus tard.

Mais en même temps, il faut oser mettre en place des actions originales, et humaniser ses actions marketing. Si l’on fait trop comme ses concurrents, il ne sera pas possible de se distinguer. De même, l’expérience montre que trop d’automatisation et de discours « corporate » ne fonctionne plus.

Il faut revenir au fondamentaux : le pourquoi de son entreprise (mission et vision), faire évoluer ses personas avec le contexte de crise et mettre de l’émotion, créer du relationnel avec ses clients et les comprendre… D’où l’importance de penser Expérience Client, de promesse tenue…  et non plus seulement produits et services. Cela veut dire mettre de l’humain au bon moment, écouter ses clients (qualitativement et quantitativement) et ainsi de fluidifier le parcours client.

En parallèle, il est indispensable de créer un moment WOW (une fois les fondamentaux de son offre tenue). Et ce n’est pas un mythe, ou quelque chose de compliqué. L’excellent livre Ces moments qui comptent nous montre la voie, en expliquant comment on peut créer un moment d’émotion.

Par exemple, avec mon livre Le growth hacking, je commençais à envoyer le livre dédicacé, mais il n’y avait pas suffisamment d’émotion… J’ai donc chercher à créer un pic d’émotion, au départ en rajoutant un marque page personnalisé avec des stickers et 3 citations, puis une enveloppe dorée. Le tout permettant de créer un effet WOW à moindre effort.

Au final pour réussir dans les années à venir, il faudra certes rationaliser, digitaliser, automatiser… mais il faut aussi de l’émotion et mettre de la personnalisation au bon moment.