04 Jan

L’Influence Marketing : un levier à envisager pour demain

Consultant en Influence Marketing, Camille Jourdain accompagne des entreprises dans leur communication sur les réseaux sociaux et avec les influenceurs.

Après des études en Marketing et un parcours professionnel en agence Social Media, il est aujourd’hui indépendant.

Formateur dans le supérieur et en entreprise, il est également blogueur et auteur, son dernier livre porte sur l’Influence Marketing, aux Éditions Kawa.

Il est également très actif sur Twitter et membre du collectif d’influenceurs BtoB : « La Brigade Du Web ».


En ces temps difficiles, le monde de l’influence évolue… La crise sanitaire a eu un impact plus ou moins important sur les collaborations entre les entreprises et les influenceurs. Le Marketing d’Influence a effectivement fait un bond important cette année, plus de 80% des influenceurs ont effectué au moins un partenariat et plus de la moitié a reçu plus de demandes de la part des entreprises en 2020. Mais il faut savoir que les ingrédients d’une collaboration réussie sont en constante évolution.

Il est intéressant d’aborder les tenants et les aboutissants d’une stratégie de marketing d’influence réussie. D’un côté, nous avons les influenceurs qui souhaitent continuer leur activité mais sont amenés à se réinventer, notamment pour coller aux contraintes sanitaires et de l’autre, les entreprises qui doivent également s’adapter pour travailler intelligemment avec les influenceurs. Les acteurs de l’influence sont de plus en plus nombreux, les influenceurs sont de plus en plus matures et le secteur se professionnalise…

D’ailleurs, un premier élément est à prendre en compte : ne les appelons plus influenceurs mais « créateurs de contenus » ! Ils sont 67% à préférer cette appellation d’après l’étude annuelle de Reech : Les influenceurs x Les marques, édition 2021. Ce sont avant tout des créateurs, passionnés, qui partagent du contenu sur un ou plusieurs sujets avec leur communauté. Par l’expérience qu’ils ont acquise dans leur domaine, ceux-ci deviennent naturellement des prescripteurs.

L’impact de la crise sanitaire

Ces créateurs sont donc amenés à s’adapter aux conditions liées aux différents confinements. Cette période constitue une opportunité autant qu’une contrainte pour les créateurs. Les deux tiers changent leurs pratiques avec la crise de la Covid19. Ils traitent de nouveaux sujets ou en mettent certains de côté, provisoirement ou non. La déco, le bricolage et les causes d’intérêt public décollent, la mode et le voyage connaissent une légère baisse. Les créateurs se lancent également sur d’autres réseaux sociaux et se laissent tenter par des plateformes émergentes comme TikTok. Ils changent aussi leur manière de publier, que ce soit les types de publication mais aussi les formats. Ils commencent à faire des lives ou augmentent leur utilisation de ce format.

Notons que leur plateforme préférée reste Instagram, c’est d’ailleurs là que les lives sont les plus nombreux. L’instantanéité et la spontanéité sont incontournables pour les entreprises qui souhaitent véhiculer de la sympathie. Les formats de contenus évoluent en ce sens, à l’instar de la vidéo live, très prisée par les entreprises et surtout par les créateurs.

Les partenariats « à valeur »

Les créateurs sont peu demandeurs de partenariats à faible valeur ajoutée, à l’exception de l’incontournable placement de produit, et privilégient les relations à long terme avec une entreprise. Ils veulent que les entreprises leurs proposent des partenariats récurrents, des partenariats de type ambassadeur ou contenant une clause d’exclusivité. Ils privilégient également les partenariats à forte valeur ajoutée, nous pouvons par exemple parler de partenariats qui demandent de la production de contenu pour l’entreprise.

Les créateurs continuent d’organiser des jeux concours, une valeur sûre, mais ils adorent les partenariats incluant de la co-création (collection capsule, takeover de compte ou même campagne de teasing). Le type de partenariat basé sur de la co-création a d’ailleurs plusieurs avantages : une exposition multiple de l’entreprise pendant le processus, une association de la communauté du créateur, une utilisation d’une de ses compétences et un pouvoir de prescription renforcé. Il sera véritablement incontournable en 2021 !

Les valeurs au cœur des partenariats

Il faut savoir que les créateurs de contenus sont de plus en plus sélectifs et refusent de nombreux partenariats avec les entreprises. Le temps où ils acceptaient de parler de tout et n’importe quoi, simplement parce qu’ils recevaient un produit en cadeau, est clairement révolu. Bien sûr, ils ne veulent pas mettre en avant des produits qu’ils n’aiment pas (pour 65% des créateurs, toujours d’après l’étude de Reech) et n’acceptent pas de bosser avec celles qu’ils n’apprécient guère (46%). Ils ne veulent pas non plus de partenariats trop commerciaux. La rémunération est aussi un critère déterminant, si elle est insuffisante (34%) ou tout simplement inexistante (41%), alors les créateurs n’acceptent pas les partenariats.

Mais une des principales raisons des refus, c’est une incompatibilité avec les valeurs. Elles correspondent aux fondations de l’identité de la plupart des profils influents. D’après la dernière étude de Reech, 55% de créateurs ont déjà refusé un partenariat incompatible avec leurs valeurs. Mais de quelles valeurs parlons-nous ? Les deux valeurs principales données par les créateurs de contenus : le respect de l’environnement et la transparence. Focalisons-nous sur ces valeurs et mettons en avant quelques exemples de campagnes.

Valeur n°1 : le respect de l’environnement

De plus en plus de consommateurs réalisent l’impact de leur consommation sur l’environnement et les entreprises tentent de répondre à leurs attentes. De leur côté, les créateurs accordent de plus en plus d’importance à des critères environnementaux, écologiques et même éthiques dans le choix de leur partenariat.

Un des meilleurs exemples de campagne est certainement celui lancé par la Camif, une entreprise d’équipement pour la maison qui prône une consommation durable. Elle a imaginé une opération remarquable pour contrer le Black Friday appelée : #JeMeDéconnectePourLaPlanète. Des créateurs comme Hugo Decrypte ont été sélectionnés sur Instagram afin de devenir les acteurs principaux de cette campagne. Il s’agissait de lutter contre le Black Friday, une opération synonyme d’achats inutiles et à l’impact conséquent sur l’environnement. Ces créateurs engagés aiment s’associer à des entreprises dont l’activité ou le message fait sens.

3 macros influenceurs et 19 influenceurs « midtail » ont été sollicités pour contribuer à porter ce message et sensibiliser le grand public à la cause. Concrètement, une semaine avant le jour J, ces influenceurs ont expliqué à leur audience respective les contours de cette collaboration et les raisons de leur engagement. Le jour J, et à l’instar de Camif : black out. Les influenceurs ont fermé leurs comptes sociaux et ont simplement posté une image monochrome bleu assortie du hashtag de la campagne pour interpeller et montrer leur adhérence au mouvement. La campagne a été particulièrement performante puisqu’elle a généré 70K engagements sur Instagram.

Valeur n°2 : La transparence

Même si parfois, les entreprises ne souhaitent pas que l’on mentionne le partenariat, la plupart ont aujourd’hui conscience de ce besoin de transparence. Les créateurs doivent donc aujourd’hui tous communiquer sur la nature des partenariats, principalement par respect pour leurs communautés. Rappelons que les règles de transparence sont données par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) afin de rendre cette communication plus respectueuse des droits des consommateurs.

En deux mots, ces règles consistent à porter à la connaissance du public l’existence d’une collaboration commerciale pour la publication d’un contenu. Il faut l’indiquer de manière explicite et instantanée. Par exemple, le hashtag #ad a tendance à entretenir le flou et n’a plus aucune valeur, les expressions du type « en partenariat avec » sont à utiliser.

Pour répondre à cette démarche, les réseaux sociaux ont, de leur côté, développé des outils pour signaler lorsqu’un contenu est sponsorisé. Instagram est sans aucun doute la plateforme sur laquelle l’outil de signalement de partenariat est le plus performant. Un influenceur peut ainsi accompagner sa publication d’un « Partenariat rémunéré avec… ». Bien qu’il soit fortement recommandé aux influenceurs d’avoir recours à ces outils, les règles de l’ARPP n’imposent pas de les utiliser et rien ne les empêchent de signaler le partenariat autrement, en l’indiquant par exemple dans la description d’un post. La transparence engendre donc des relations plus saines entre le créateur et sa communauté.