16 Déc

Vendre demain par … Laurence Leseur

Internaute de la première heure (1994), diplômée de l’IAE de Paris, Laurence Leseur a développé une solide expertise CRM grâce à des partenariats avec des entreprises majeures comme Michelin, Samsung ou Club-Internet, pour le compte de ESN comme ATOS puis Acticall, tout en collaborant en parallèle avec de nombreux aventuriers du web. Elle accompagne aujourd’hui des startups et projets d’entreprenariat dans la définition de leur stratégie et le pilotage de leur mise en œuvre.

Ce parcours à double niveau lui permet par ailleurs de participer à la conception de cycles de formation en marketing digital et d’intervenir comme formateur auprès de bachelors, maters et MBA.

Expériences : LinkedIn / Twitter : @laurence_leseur / Décryptage d’actualité en marketing digital : Digital Digest Marketing.

Question : On parle beaucoup des effets négatifs (et c’est encore un euphémisme) de la crise sur les PME / TPE, moins sur les startups : comment ces dernières l’ont-elles affrontée ?

Laurence Leseur : Comment définir la crise ? C’est un mot tellement banalisé depuis les chocs pétroliers des années 70 … dans un monde en mutation continue au rythme des nouvelles technologies, on peut même qualifier de crise permanente notre situation économique. Pourtant, cela ne remet pas en cause la création d’entreprises, loin s’en faut. Près de 700 000 créations en 2018 selon l’INSEE ; un record. Mais il faut trouver sa voie commerciale dans un monde en chantier continu où les ouvertures ne manquent pas mais deviennent rapidement hautement concurrentielles. Cela demande une agilité d’esprit et d’action toujours plus vive.

Le monde des startups est à l’image de celles des TPE/PME : vaste, hétérogène, avec peu de dénominateurs communs : la taille pour les TPE/PME, la jeunesse pour les startups. L’alliance des deux n’est pas un critère durable, puisque la définition de startup induit un potentiel de croissance rapide, en chiffre d’affaires comme en taille d’entreprise. Si l’on regarde les chiffres, je suis frappée par deux points : au plan négatif, le taux de disparition des jeunes sociétés technologiques est toujours aussi écrasant : 1 entreprise pour 10 (sur)vit au-delà de 36 mois d’activité. Pour autant, 2019 est une année intéressante, avec  « seulement » 52000 liquidations judiciaires enregistrées par l’INSEE dont trois quarts (39000) concernent de très petites entreprises. Il s’agit du plus petit nombre de disparitions depuis 10 ans ! Même si il est difficile de faire la part entre TPE et startups, nos potentielles licornes sont bien quelque part dans ces chiffres.

Question : On dit les startups particulièrement réactives : la crise en a-t-elle boosté certaines vers de nouveaux horizons ?

Laurence Leseur : Oui, la « crise du COVID » a ouvert de nouveaux horizons. Mais là encore, il faut décoder les succès. D’un coté, 2020 suit 2019 dans l’envolée des records de levées de fond !

Certaines startups viennent de bénéficier d’apports supérieurs à 100 millions d’euros, par exemple Withings dont on connait certains objets connectés au mois de juillet.

Autre exemple, Back Market, le reconditionneur de smartphones et autres produits électroniques, a recueilli 110 millions d’euros au mois de mai, notamment auprès de Goldman Sachs pour son développement à l’international. On peut aussi mentionner AB Tasty, spécialiste de la publicité digitale et ses 37 millions d’euros, Glowbs, startup lyonnaise surfant sur le confinement pour optimiser son offre de visio-conférence idéale pour le télétravail et les cours à distance ou encore ou encore Doctolib dont les services enregistrent désormais plus de 100 000 réservations jour au lieu de 1 000 avant confinement (source : business-cool.com/actualites).

A l’inverse, se lancer dans son projet entrepreneurial en 2020 était sans doute voué à l’échec compte tenu de la stagnation économique imposée par le confinement et les risques sanitaires. Nous le saurons début 2021 avec la consolidation des statistiques mais les levées de fonds sont des cycles assez prévisibles : en période de risque fort, les fonds capitalisent sur les entreprises ayant prouvé leur intérêt sur leur marché à la fois avec une offre commercialisée et des utilisateurs déjà en grand nombre.

Question : Par contre, les startups sont aussi connues pour leur « brutalité », notamment au travers du Growth Hacking : ces formes d’actions sont-elles compatibles avec les nouvelles attentes des consommateurs, mais aussi des citoyens et des collaborateurs ?

Laurence Leseur : Le growth hacking n’est pas réservée aux startups, les grandes entreprises le pratiquent aussi : rien n’a été plus violent que l’achat par GE Electric du champion européen Alsthom grâce à l’appui de l’état américain notamment via l’interventions de juges fédéraux…une leçon de legacy qui doit nous en apprendre beaucoup sur notre capacité à protéger nos entreprises et intérêt stratégiques …

En quoi consiste le growth hacking ? A tout moyen permettant de faire croitre son poids sur le marché de façon accélérée, souvent à la limite des règles de bonne conduite voir en les transgressant (marché gris). C’est ce qui a fait par exemple la prospérité de Criteo, une de nos licornes françaises spécialisée dans la publicité digitale ciblée, et dont le succès se base sur l’usage de cookies non déclarés. Nous sommes en 2020 et non plus au début de l’ère du web. Le règlement de la Règlementation Européenne sur les Données Personnelles (RGPD) de mai 2018 a permis de freiner ce type de pratiques. Elle a en outre eu le mérite d’ériger une forme de barrière immatérielle au growth hacking pratiqué depuis toujours par les GAFA, sans qu’aucun utilisateur ne s’en plaigne réellement. C’est un non-sens d’utiliser tous les jours Google, Amazon, Facebook, Instagram, Apple ou WhatsApp tout en craignant de se voir piller ses données personnelles !

Question : On entre dans le domaine de l’incertain : même si le Covid s’efface – les vaccins arrivent enfin ! –, on vivra demain dans l’angoisse de nouvelles et semblables crises, pas nécessairement sanitaires d’ailleurs : dans ce nouveau contexte, comment vont se rééquilibrer les relations souvent tumultueuses entre multinationales et startups ?

Laurence Leseur : En réalité, comme nous vivons des crises fréquemment depuis plus de trente ans, il y a peu de chance que les habitudes changent à court terme : il arrive qu’une multinationale incube quelques projets porteurs en son sein…mais le plus souvent elle profite d’un besoin financier d’une startup en pleine croissance pour faire son marché et la racheter…au moment opportun pour elle. La puissance financière et le besoin de satisfaire les exigences des actionnaires poussent en effet les multinationales à la croissance externe. Elles ont donc tout à fait pris l’habitude de faire leur veille marché auprès des startups dont les activités peuvent être complémentaires ou concurrentes de leurs offres.