15 Déc

Vendre demain par … Thierry Spencer

Thierry Spencer est Directeur associé de l’Académie du service depuis 2013, après avoir occupé les fonctions de directeur marketing et directeur de la relation client dans plusieurs entreprises de divers secteurs.

Conférencier sur le thème de l’expérience client depuis plus de 10 ans, il est l’auteur ou le co-auteur de plusieurs ouvrages : Avez-vous le sens du client ?, Management de la relation client, Le manifeste de la Symétrie des attentions

Créateur de Sens du client, le blog de référence sur la relation client et l’expérience client en France qui compte plus de 900 billets et totalise 5 millions de visiteurs depuis 2006.

Question : Deux visions utopique versus dystopique s’oppose dès qu’on évoque le monde de demain … qui est déjà bien souvent, celui d’aujourd’hui : un monde plus responsable, plus respectueux des citoyens et de la planète, versus un monde où les loups se dévorent entre eux : ta propre vision se situerait plutôt où ?

Thierry Spencer : Je suis profondément optimiste et je ne peux m’empêcher de voir un monde meilleur qui s’ouvre pour mes enfants. La crise n’a fait que décupler les tendances déjà perceptibles avant l’avènement de celle-ci et les entreprises récentes de plus petite taille, PME ou startups ont parfaitement su capter celles-ci. Les clients n’ont jamais été aussi sensibles à ce qu’ils consomment et font des arbitrages dans leurs achats. A titre d’exemple, la France est le premier marché pour Vinted qui offre aux clients une offre de seconde main décomplexée. Beaucoup d’enseignes très connectées aux attentes de leurs clients, de Kiabi à Decathlon, d’Auchan à Leclerc proposent désormais une offre de produits d’occasion. Les petits inspirent les grands !

Les Français, champions d’Europe de la défiance, s’interrogent sur l’origine de ce qu’ils consomment : YUKA compte 20 millions d’utilisateurs en novembre 2020, illustrant ce besoin de transparence derrière l’étiquette. Les clients plébiscitent des modèles comme « C’est qui le patron, la marque des consommateurs ». Depuis 2016, 37 produits alimentaires ont été lancés, 222 millions d’unités ont été vendues à 16,2 millions d’acheteurs, 10.000 sociétaires ont rejoint l’aventure, dix pays ont été couverts par cette nouvelle marque qui propose aux clients d’établir le modèle de chaque produit en toute responsabilité.

La consommation du bio ne cesse de progresser, comme les circuits courts, la consommation locale et la recherche de la bonne affaire se combine avec une quête de la simplicité. Sur le podium international du Global Simplicity Index consacrant les marques offrant l’expérience la plus simple, la première marche revient à Netflix, suivi d’Aldi en deuxième position. L’enseigne alimentaire allemande promet dans sa nouvelle campagne : « Place au nouveau consommateur » et l’explique ainsi : « Ce positionnement de marque reflète un état d’esprit et une aspiration d’une part grandissante de la population à adopter une consommation différente, car plus raisonnée notamment compte tenu des enjeux sociétaux et environnementaux ». Dans quelque temps en France on comptera 1900 points de vente de cette enseigne de discount qui veut incarner la réponse aux changements profonds de consommation.

Question : Quels sont les atouts des plus petites structures en sortie de crise ?

Thierry Spencer : Les plus petites structures ont pour elles l’agilité bien entendu face aux grandes entreprises, même si celle-ci n’a d’égale que leur fragilité. Je me souviens d’un excellent livre intitulé Funky Business qui imaginait il y a quelques décennies un avenir de petites entreprises spécialisées, opérant à l’échelle mondiale et très orientées client. Les exemples d’entreprises françaises innovantes sont légion, dont certaines sont de véritables DNVB (Digital Native Vertical Brand) et pour peu qu’elles soient bien positionnées et que leurs dirigeant(e)s aient une vision du monde et des valeurs, le monde leur appartient§

Question : Intelligence humaine versus intelligence artificielle : quel serait le bon « mélange » pour booster la reprise tout en respectant les clients ? Quel est l’avenir de la relation clients ?

Thierry Spencer : L’avenir de la relation client est un avenir de réconciliation. La philosophe Catherine Malabou décrit la France comme un pays qui favorise la polarité et oppose par exemple à tort intelligence artificielle et relation humaine. Les canaux de relation s’hybrident et nous voyons davantage de digital dans le monde réel et davantage de relation humaine sur les canaux digitaux. Au-delà de la technologie et de sa mise en œuvre opérationnelle au bénéfice des clients et des collaborateurs, l’enjeu des entreprises est de favoriser ce bon mélange entre intelligence artificielle et relation humaine, entre recours aux algorithmes et intelligence de situation.

La réconciliation au sein de l’entreprise doit s’opérer entre l’humain et le digital, entre la relation à distance et le face-à-face. Les entreprises qui sortiront gagnantes de la crise seront celles qui auront pris soin de tirer le meilleur parti de la technologie, la faire adopter aux équipes en contact avec le client comme avec tous les collaborateurs.

Alors que les occasions de contact vont se raréfier, à l’instar des visites en concession, en agence bancaire ou en hypermarché et que le client va développer son autonomie, la relation humaine se fera plus rare, plus précieuse, plus intense. C’est le moment de penser une relation client libérée des contraintes productivistes des entreprises voyant le client comme un numéro ou un contrat, mesurant le temps de traitement, produisant des échanges désincarnés et fades. Les clients attendent avec impatience une relation client empreinte d’émotion et d’authenticité.

Question : La crise passée, ne va-t-on pas revenir à du business as usual et oublier ses bonnes résolutions ?

Thierry Spencer : Les changements sont profonds et marqueront la consommation selon moi, tout comme les relations entre les clients et les entreprises. La crise met la lumière sur la singularité des entreprises et les pousse à affirmer leur positionnement. Je retiens de cette crise une étude menée auprès des professionnels de l’expérience client en France (INIT 2020 pour Stratégie Clients) qui, avant le premier confinement donnait Amazon en tête des entreprises inspirantes. Quelques mois plus tard, c’est la MAIF qui prenait la tête de ce classement.

Il est difficile de comparer les deux entreprises d’un point de vue économique ; Amazon génère 63 fois plus de chiffre d’affaire que le Groupe MAIF, et emploie 92 fois plus de personnes. Amazon a gagné le match économique. Mais le sujet n’est pas là.

Il est question de respect des valeurs et d’exemplarité, comme nous le disent les répondants de l’étude. La MAIF nous inspire et incarne un modèle vertueux que de nombreux professionnels rêvent d’adopter. Ce modèle est en résonance avec nos aspirations, et la comparaison entre MAIF et Amazon faite par les professionnels illustre le trouble qui est le nôtre.

D’un côté une entreprise terriblement efficace dont le dirigeant est devenu l’homme le plus riche du monde en ne cessant depuis la création d’Amazon de clamer sa passion pour le client. Amazon me prouve chaque jour en tant que client la force de son organisation, l’orientation client de tous ses process, la pertinence de ses algorithmes et la qualité de son service à toutes les étapes. Je suis sincèrement admiratif, comme de nombreux professionnels qui ont dû revoir leurs standards de service, inspirés (ou contraints) par Amazon. Et pourtant, comment ne pas s’interroger en lisant ces livres et ces témoignages venus de nombreux pays sur le management au sein de l’entreprise, la croissance folle au bénéfice de l’acquisition de parts de marché, les conséquences sur le commerce de proximité…

La MAIF, dont je suis sociétaire, me procure un sentiment de réconciliation avec le monde dans lequel je veux vivre. Elle me prouve, au-delà de son service que je juge personnellement exemplaire, dans un métier ou les sources d’enchantement sont aussi rares que les sinistres, que mon acte d’achat peut avoir un sens, que je peux militer en choisissant la MAIF.

Ce match est donc celui de deux mondes qui s’affrontent aujourd’hui et dont nous sommes acteurs. D’un côté, le capitalisme ravageur et planétaire et de l’autre, un modèle plus exigeant, plus difficile, qui a pour ambition de respecter toutes les parties prenantes des entreprises et qui pense les entreprises comme des acteurs du changement. C’est ce que signifie le titre du livre de Pascal Demurger : L’entreprise du XXIème siècle sera politique ou ne sera plus.

Jeff Bezos, le patron d’Amazon déclarait en 2018 : « Amazon n’est pas trop gros pour échouer. En fait, je prédis qu’un jour Amazon échouera. Amazon fera faillite. Si vous regardez les grandes entreprises, leur durée de vie est généralement de 30 ans et plus, et non de plus de cent ans ». Alors que la MAIF fête ses 86 ans cette année, Amazon ses 26 ans et son fondateur parle déjà de la fin … Le match de la longévité est pour le moment remporté par la mutuelle française dont l’action s’inscrit dans la durée et vous n’entendrez pas le Président ou le Directeur général de la MAIF parler d’échec à venir. En revanche, vous pourrez lire leurs propos s’agissant des défis qu’ils doivent relever sur leur marché et à leur échelle. Qui plus est, ils pensent leur action, pendant que Jeff Bezos conduit une entreprise toujours plus puissante … et vulnérable.

J’ajoute enfin que l’étude nous révèle que pour 88% des répondants, l’exemplarité des entreprises peut modifier positivement leur comportement à leur égard. En ce sens, les professionnels s’expriment comme leurs propres clients. Il ne nous reste qu’à espérer que le match sera gagné par des entreprises comme la MAIF et qu’Amazon s’interrogera sur le sens de son action et réponde aux aspirations profondes des clients.