02 Déc

Vendre demain par … Hugues Cazenave

Hugues Cazenave est co-fondateur et président de la société OpinionWay.

Diplômé de l’Ecole Normale Supérieure, agrégé en sciences sociales (major), il a été précédemment DGA d’Ipsos Opinion et DG d’Infométrie. Il a également été chargé de mission au cabinet du Ministre chargé de la poste et des télécommunications.

Maître de conférences à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris pendant 10 ans, il a également enseigné à HEC et à l’université de Paris-2. Il est l’auteur de : La Guerre des Sondages (Ed. Michalon), de deux chapitres sur les études dans le Mercator (Ed. Dalloz), manuel marketing de référence et de deux autres chapitres du Dictionnaire Encyclopédique de la Communication (PUF).

OpinionWay est une société d’études d’opinion et marketing misant résolument sur l’innovation et les nouvelles technologies, pour offrir à ses clients l’information la plus utile et la plus opérationnelle possible.


En tant que chef d’entreprise, je ressens durant cette période une impression mêlée d’inquiétude et d’excitation, probablement comparable à celle d’un navigateur évoluant sur une mer agitée, parfois même très agitée, dans un brouillard épais, sans grande visibilité donc. Ce qui pourrait s’appeler naviguer à vue (dans le bon sens du terme), tant l’évolution de la situation sanitaire, et a fortiori économique, reste dans le flou et marquée par une grande incertitude. C’est bien cette incertitude qui rend le navigateur inquiet, mais c’est aussi ce qui rend ses prises de décision, ses actions, ses revirements décisifs, d’où la satisfaction et l’excitation dès lors que la décision prise s’avère pertinente et efficace.

Le caractère inédit et à hauts risque de la traversée impose une vigilance de tous les instants, une acuité renforcée, une réactivité extrême, et rend ainsi le rôle du dirigeant à la fois gratifiant et crucial, plus encore que par temps calme. L’horizon reste lointain (deux ans…), on doit certes s’efforcer de ne pas le perdre de vue, mais on doit avant tout sortir de la tempête, rester capable de changer rapidement de cap, quitte à redresser la barre le moment venu.

Et pour en terminer avec la métaphore maritime, voyons les bons côtés de la tempête : il y a du vent dans les voiles, cela permet d’avancer plus vite pour qui sait bien manœuvrer et en profiter. Nous disposons enfin d’un énorme soutien logistique à terre : l’état français, qui plus que tout autre dans le monde peut-être, aide les entreprises pour leur permettre de maintenir l’emploi et de ne pas manquer de cash (remboursement d’activité partielle, PGE et autres dispositifs très généreux et très utiles). OpinionWay a ouvert plusieurs filiales dans le monde ces dernières années et nous voyons bien les différences de traitement dans les autres pays où ces filiales sont bien moins soutenues durant cette crise. Malgré tout, nous allons boucler l’exercice 2020 sur un niveau de chiffre d’affaires équivalent à celui de 2019 et surtout conservons une bonne dose d’optimisme pour 2021!

Depuis le début de cette crise et au fil de ses rebondissements, OpinionWay a beaucoup analysé les perceptions et attentes des citoyens comme des consommateurs à l’égard des entreprises. Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet (et nous avons tenté de sélectionner quelques informations et tendances dans le document suivant : https://fileexchange.oway.fr/sharing/3IqC9IkAh).

Ce qui m’a le plus frappé, plus qu’un hypothétique basculement vers je ne sais quel « monde d’après », c’est l’accélération des tendances mesurées avant le déclenchement de la pandémie. Peu ou pas de phénomènes totalement inédits ont émergé, en revanche les signaux faibles ou les mouvements observés antérieurement se sont intensifiés, ont conquis de nouvelles catégories de population ou encore se sont renforcées chez ceux qui avaient déjà commencé à les adopter : après les early adopters, les late adopters sont donc arrivés en masse. Parmi les nombreux exemples illustrant ce point, il y aurait bien sûr le rapide développement du e-commerce, y compris auprès de consommateurs a priori rétifs avant la crise. En matière d’attentes nouvelles ou renouvelées, j’en citerais seulement trois :

  • Attente de protection sanitaire bien sûr en premier lieu, afin de garantir des produits, des services et un environnement sans risques, attente qui risque d’être pérenne et de survivre pour une durée non négligeable à la fin de la pandémie.
  • Attente de responsabilité : là encore, la tendance préexistait à la crise et s’en trouve renforcée. Les entreprises se doivent d’apporter au consommateur une forme de supplément d’âme, au-delà de la qualité de leurs produits et services, faute de quoi la concurrence l’emportera à qualité et service équivalent.
  • Attente de modération sur les prix : responsabilité oui, mais à condition que le consommateur ne paye pas, ou ne paye pas seul, la facture. Faute de confiance en l’avenir, la consommation s’est trouvée massivement remplacée par l’épargne de précaution et dans ce contexte d’incertitude l’attention aux prix s’est encore renforcée. Plus que jamais, le rapport qualité-prix se révèle un critère d’achat décisif (et la responsabilité s’invite dans la notion de qualité tout en la renouvelant).

Le monde du travail a également été fortement impacté par cette crise et les entreprises ont dû y faire face, souvent en un temps record. OpinionWay a pu répondre à une forte demande émanant des Directions des Ressources Humaines pour explorer ce nouvel état d’esprit des collaborateurs et des managers (y compris en interrogeant ses propres collaborateurs pour tenter de rester un « cordonnier bien chaussé »).

Trois phases dans le temps ont été observées.

La première pendant le premier confinement a vu se développer un fort engouement pour le télétravail, chez ceux tout au moins qui ont pu l’expérimenter à cette occasion, avec le phénomène bien connu de l’enthousiasme des nouveaux convertis. Les managers eux-mêmes, pour une majorité d’entre eux, ont constaté parfois avec surprise et satisfaction, qu’une entreprise pouvait non seulement survivre, mais aussi poursuivre son activité sans présence effective au sein des locaux et bureaux.

Une deuxième phase s’est caractérisée par un mouvement de repli et de critique à l’encontre d’un télétravail accusé d’entraver, voire d’empêcher tout à la fois la formation des plus juniors, la convivialité et la bonne ambiance de travail, et enfin dans certains cas l’engagement, la motivation et donc la productivité de l’entreprise.

La troisième, et probablement dernière, phase, celle que nous traversons actuellement, pourrait se résumer par l’acronyme TTTP, temps de télétravail partiel. Elle est marquée par une forme de consensus croissant entre attentes des managers et des collaborateurs autour de schémas mixtes, de dispositifs plus souples, plus opérationnels, garantissant un bon équilibre psychologique au travail, des relations humaines de qualité et des conditions de travail satisfaisantes au regard des exigences d’efficacité économique et de bien-être au travail.

Pour terminer, une interrogation et une note d’optimisme. Une interrogation sur le rapport à l’entreprise qui résulte des évènements inédits vécus ces derniers mois : les salariés ont-ils pris leurs distances, se sont-ils éloignés, ont-ils relativisé l’importance de leur engagement au travail ? Ce phénomène a très bien pu être observé et mesuré dans certaines entreprises. Mais une fois de plus, ne s’agissait-il pas là d’une tendance préexistante ? Et faut-il nécessairement y voir une mauvaise nouvelle pour les entreprises et leurs performances ?

Un rapport plus sain au travail et à l’entreprise ne pourrait-il pas garantir in fine une meilleure efficacité dès lors qu’il s’accompagne d’un plus grand bien-être des intéressés ? Surtout si les entreprises concernées se révèlent capables d’apporter plus de sens à leur travail, à leurs activités, à la société ? Car c’est aussi une attente de plus en plus forte, renforcée par la crise, des collaborateurs…