27 Nov

Vendre demain par … Stéphane Amarsy

Stéphane Amarsy est CEO de D-AIM : en 2020, après une levée de fonds de 10 millions d’euros, la mise en marché de la plateforme d’individuation marketing© concrétise le repositionnement de l’entreprise en tant qu’éditeur de logiciels dédiés au marketing client et utilisant les technologies les plus avancées. Stéphane a travaillé pour plus de 100 entreprises dans une trentaine de pays. Expert en Intelligence artificielle, Stéphane est l’auteur du livre : Mon directeur marketing sera un algorithme, a écrit de nombreuses tribunes sur le sujet, donné des conférences et a enseigné pendant plus de 20 ans.

Question : Deux visions utopique versus dystopique s’oppose dès qu’on évoque le monde de demain … qui est déjà bien souvent, celui d’aujourd’hui : on monde plus responsable, plus respectueux des citoyens et de la planète, versus un monde où les loups se dévorent entre eux : ta propre vision se situerait plutôt où ?

Stéphane Amarsy : Je suis plutôt d’un naturel optimiste donc je préfère penser que le monde de demain sera plus responsable et plus respectueux des individus et de la planète. En revanche, il est urgent de le construire dès aujourd’hui. Tout l’enjeu est la prise de conscience de la nécessité de changer nos comportements et de s’engager collectivement. Il faut faire évoluer le modèle de notre société et le respect sera un facteur de pérennité.

Question : Un scénario possible – et même prévisible – est que bon nombre de petites structures (PME, TPE, startups) vont faire feu de tout bois pour refaire du business le plus vite possible …

Stéphane Amarsy : La pandémie de COVID-19 a bouleversé nos vies en profondeur et continuera de le faire au cours des mois voire des années à venir. De nombreuses entreprises vont sortir différentes de cette épreuve car imaginer un simple retour à la normale d’avant la crise sanitaire revient à se bercer d’illusions.

Pour refaire du business le plus vite possible la tentation est grande de multiplier les actions marketing basées sur la loi des grands nombres : des campagnes massives d’e-mailing, des publicités ciblées sur des segments spécifiques… Mais toutes ces techniques reposent sur des théories établies dans le monde d’avant. Elles seront donc fatalement inadaptées et auront un taux d’échec exceptionnellement élevé. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère où les relations ont et continueront d’évoluer au rythme des consommateurs en tant qu’individu et non plus faisant partie d’un groupe.

Pour rester dans la course de façon pérenne, les entreprises doivent accepter de se transformer et réinventer le marketing de façon profonde. Il faut être prêt à devoir gérer continuellement des transformations importantes et complexes des comportements de consommation de chacun.

Seule une forte collaboration avec l’IA peut répondre à ces enjeux.

Mais attention. Ajouter de la technologie ne doit pas être une « rupture » dans le fonctionnement de l’entreprise mais doit être une composante de sa métamorphose. Aller trop vite dans l’automatisation et l’envisager avec une finalité de gain de productivité serait une erreur. Il est nécessaire de procéder par étapes pour intégrer la collaboration entre humains et algorithmes.

Question : Intelligence humaine versus intelligence artificielle : quelle serait le bon « mélange » pour booster la reprise tout en respectant les clients ?

Stéphane Amarsy : Respecter un client en tant qu’individu n’est possible que si on le connaît : il faut être en mesure d’identifier ce qu’il aime et ce qu’il n’aime pas pour pouvoir lui adresser une communication « sur mesure ». Mais aujourd’hui, avec la crise sanitaire, le marché connaît des transformations rapides et les habitudes de consommation antérieures ne peuvent plus servir seules de références d’analyses. S’adapter à ces nouveaux comportements doit être une priorité et c’est l’anticipation et l’agilité qui permettront aux marques de devenir ou rester des acteurs de premier plan.

Or il est humainement impossible de gérer toutes les informations et données disponibles pour atteindre ce résultat. C’est pourquoi une grande partie des tâches doit être désormais déléguée à des algorithmes : c’est l’intelligence artificielle qui rend possible une individualisation des parcours client, tant au niveau de l’analyse du comportement d’achat que de la personnalisation des communications en termes de contenu et de temporalité.

Il sera donc de plus en plus difficile pour une entreprise d’être compétitive sans IA. La question est de trouver le bon équilibre dans la collaboration Intelligence Artificielle et Intelligence humaine car la différence concurrentielle viendra in fine des ressources humaines. A possibilités technologiques égales, l’innovation, la créativité, la communication, et bien entendu l’expérience client qui en résulte feront les champions de demain.