25 Nov

Vendre demain par … Stéphane Billiet

Président de We agency, agence conseil en communications relationnelles, Stéphane Billiet est professeur associé au CELSA Paris-Sorbonne et administrateur du Syndicat du Conseil en Relations Publics.

Auteur d’ouvrages professionnels dont : Les Relations Publics. Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics (Dunod, 2017) et Communication (Dunod, 2015).

Question : On parle beaucoup des effets négatifs de la crise sanitaire sur les PME / TPE et autres startups ; mais pas d’effets boomerang positifs, d’initiatives salvatrices …

Stéphane Billiet : Il serait indécent – et inaudible – de se réjouir des promesses de l’après-crise alors qu’on est encore loin d’avoir fait l’inventaire complet des conséquences de la Covid-19 en termes économiques, sociaux, psychologiques… C’est très violent, au-delà du drame sanitaire et du choc économique induit, de qualifier certaines activités de « non essentielles » !

Pourtant, Schumpeter en a fait la démonstration, c’est bien parce que la crise est destructrice de valeur à court terme qu’elle oblige à innover, à changer de paradigmes, et ouvre ainsi la voie à une nouvelle ère de prospérité. Un mal pour un bien ? En poussant les petits commerçants à la digitalisation et à l’appropriation des outils du marketing et de la communication, les mesures de restriction de l’activité qui leur sont imposées – et dont l’effet économique est certes ponctuellement désastreux – leur donnent un avantage décisif pour l’avenir.

Plus qu’un pis-aller temporaire, le « cliqué-emporté » du libraire ou du fleuriste rééquilibre durablement le rapport de force entre le commerce de proximité et le commerce désincarné, entre le voisin et le lointain. Ce recentrage sur ce qui, justement, est essentiel – la relation de voisinage – aura sans aucun doute été l’un des effets bénéfiques de la crise pour les petites entreprises face au rouleau compresseur de la mondialisation.

Question : Un exemple parmi d’autres : Saint-Étienne a lancé une plateforme de e-commerce en soutien au commerce local ; la crise n’a-t-elle pas recréé des solidarités locales, disparues avec la mondialisation ?

Stéphane Billiet : La crise agit comme un réactif sur le corps social. Saint-Étienne, Nancy, Cognac, pour ne citer que quelques exemples, illustrent la vitalité dont sont capables les territoires pour, non seulement créer les conditions de sortie de crise, mais instituer un ordre nouveau, fondé sur le voisinage.

La mondialisation a généré des interdépendances dont les effets néfastes ont pu être constatés à l’occasion de la pandémie. Les solidarités locales sont une réponse à cette prise de conscience : entre voisins, on s’entraide parce que le lieu crée le lien. Dans un monde incertain, mieux vaut que les solutions soient à portée de mains plutôt qu’à l’autre bout de la planète !

Question : Tu disais récemment « Dans un contexte de valorisation des circuits-courts, tout est en place pour court-circuiter les géants aux pieds d’argile » : tu peux préciser ta pensée ?

Stéphane Billiet : Après Schumpeter, c’est le moment de citer Darwin : « Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements ».

Or, les changements induits par la Covid-19 sont défavorables aux géants mondiaux. À l’échelle locale, les forces vives reprennent leur destin en mains, à hauteur de citoyen et, à l’échelle nationale, sous l’impulsion du ministère de l’Économie, les premiers projets de relocalisation se concrétisent dans des domaines d’avenir ou dans des filières liées aux questions de souveraineté nationale : la santé, l’agroalimentaire, l’électronique, les matières premières et la 5G. Court-circuiter les GAFAM et les BATX pourrait bien devenir un sport national !