09 Jan

Calcul son prix : Devialet vs Bose, histoire de perception.

Devialet c’est la belle pépite française dans un domaine, l’électronique grand public, où plus personne n’attendait l’Hexagone. La photo illustre bien cet « œuf » magique capable, dans un format 40x25X25 cm, de sortir un son parfait… jusqu’à 3000W. Pour une soirée destinée aux collaborateurs, l’entreprise a privatisée la Philharmonique de Paris, en plaçant une enceinte afin de sonoriser la salle. La voix de Maria Callas a fait pleurer plus d’un employé !

Devialet s’inscrit donc dans le marché des enceintes sans fil où de nombreux acteurs interviennent allant de produits classiques au haut de gamme comme Bose qui, depuis plusieurs années, donnait le ton coté prix: une belle enceinte Bose, le modèle SoundTouch 30 par exemple, vaut 600€. Celle de Devialet, le Phantom, vaut en moyenne 2000€ avec un haut de gamme à 2500€. Donc loin du « marketable price » (voir le post précédent) que peut représenter Bose. Et pourtant, les enceintes Devialet remportent un immense succès, à commencer outre-Atlantique où, en posséder une, est un signe de raffinement.

Le cas est très intéressant à étudier ! Rappelons cette évidence : la promesse est tenue : le son est d’excellente qualité et c’est franchement un plaisir d’écouter sa musique sur un Phantom. Mais soyons honnête, pour beaucoup de mélomanes amateurs, dont je suis, les produits Bose sont bons. Et je serais curieux de connaitre parmi ces mélomanes amateurs, ceux qui seraient capables de faire la différence entre la SoundTouch 30 et le Phantom, lors d’un test à l’aveugle. Je parle des mélomanes amateurs, bien évidemment. Les oreilles plus évoluées la feraient sans doute !

Disons-le aussi : posséder cet objet fait plaisir. Plaisir parce qu’il est beau, plaisir parce qu’il représente un concentré d’intelligence et de savoir-faire… et de brevets. C’est clairement une prouesse technologique (« La Start-up française la plus primée pour ses innovations »). Ce sentiment est bien évidemment à la base du positionnement des enceintes Devialet, sentiment renforcé par un design et un packaging irréprochable. Devialet c’est une expérience, c’est quelque part l’appartenance à une communauté, à un Club….

Le même sentiment sur lequel Nespresso s’est développé lorsqu’ils ont lancé leur machine à capsules. Beaucoup plus chère que la traditionnelle machine à filtre mais tellement mieux. Dans ses premières années, j’ai rencontré et vendu des logiciels au Directeur marketing de l’entreprise, à Lausanne. Son obsession était celle-là : promouvoir un Club, une différence. Un jour il m’a montré une housse (superbe d’ailleurs) pour permettre au voyageur de transporter facilement sa machine Nespresso et ses capsules. La housse n’était pas signée Vuitton mais elle aurait pu l’être. Clin d’œil, Devialet propose une housse de même facture afin que le voyageur ne soit pas privé de son enceinte préférée !

La morale, c’est qu’au point de départ d’un calcul de prix, il y a la perception qu’a le client du produit. Dans le cas d’un freeware (cf. notre précédent post), elle est nulle car ce qui est gratuit n’a pas de valeur. Dans le cas de Devialet, elle est extrêmement élevée.

Inutile de dire que de nombreux esprits « rationnels » ont montré que Devialet était cher. La revue Que Choisir, dont on ne peut que se féliciter de l’impartialité, le rappelait il y a quelques mois dans son comparatif sur les enceintes sans fil. Avec, toutefois, un encadré à part pour Devialet, car on ne compare pas le Phantom avec le « vulgum pecus » ! Un peu comme les cravates Hermes !

En un mot, le prix d’un produit c’est d’abord la perception qu’auront vos clients : si elle est mauvaise, il sera toujours trop cher. Sinon, il sera … justifié.

A réfléchir soigneusement et l’équipe PremièresVentes sera ravie de vous y aider.