11 Déc

9 start-ups sur 10 échouent ? Rarement « Proven Technology ».

Cette expression fréquemment employée par les Américains gagnerait à être traduite correctement en français. On peut bien évidemment proposer « technologie démontrée » ou « validée » qui ne sera pas très pertinente, tout étant dans la valeur de la preuve.

Car là est la question. Parmi les nombreuses start-ups que nous rencontrons, l’immense majorité s’efforce de nous démonter la performance de leur technologie et sa supériorité qui « va réellement permettre de réaliser un break through sur le marché ». Le problème est que cette affirmation est très endogène. Que le produit marche semble évident quoique nous ayons vu récemment un logiciel produisant plus de 99% de résultats … faux après des millions d’euros d’investissements.

Mais les vraies questions sont plus « pourquoi faire » et « quels sont les bénéfices » c’est-à-dire les questions de l’usage et de l’utilité. C’est-à-dire moins l’opinion qu’aura le concepteur sur son produit mais plus celle de ses utilisateurs. Or, très souvent, ces break through  sont des produits de laboratoire qui n’ont jamais été testés par des utilisateurs et encore moins pas des clients (des utilisateurs, mais qui sont prêts à payer pour, même à prix réduit) avant leur commercialisation. Cela peut surprendre mais c’est encore le lot commun de beaucoup de start-ups surtout lorsqu’elles ont été créées par des ingénieurs.

La situation la plus désastreuse est sans doute celles où des « faux clients » ont été associés à la construction du produit. Pourquoi faux ? Parce qu’ils sont surtout des early adopters, passionnés de technologie (et tant mieux) mais qui ne seront absolument pas représentatifs des futurs clients et de réels usages.

Alors quelle solution ? Celle que nous préconisons à PremièresVentes est simple : associer des spécialistes du marketing dès la conception du produit afin de construire rapidement une première version puis de démarrer  sa commercialisation sans attendre le break through extraordinaire. Pourquoi une équipe marketing ? Car elle pourra analyser la plus-value du produit, identifier ses différentiateurs et définir un cœur de cible restreint. Restreint, car la première version ne sera pas parfaite et il vaut mieux éviter de claironner pour ne pas ruiner sa crédibilité comme on le voit souvent avec des Apps mal positionnées qui disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues. L’humilité est le maitre-mot : personne ne crée un produit parfait du premier coup !

L’avantage de cette première version est qu’elle permettra d’atteindre cette cible restreinte afin de mettre en évidence les points positifs et les points négatifs du produit et comment l’améliorer. Mais des améliorations suggérées par de vrais clients.

Ensuite, après ces premiers tests sur le marché, une deuxième version du produit sera développée qui permettra d’atteindre une cible plus large et ouvrira la porte à un marketing plus opérationnel et aux opérations de communications. Au fait, ces opérations c’est au « deuxième tour » qu’elles apparaissent pas dès le départ, comme nous le voyons souvent.

Alors comment traduire Proven Technology? Je ne suis pas linguiste mais « validée par des clients et leurs usages » serait sans doute la bonne expression.

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