09 Juin

Calculer son prix : le nerf de la guerre !

Avant de lancer PremièresVentes, nous avons rencontré de nombreuses entreprises et parmi leurs difficultés – pas toujours identifiées d’ailleurs – il y a le calcul du prix de leur produit et plus généralement leur modèle économique

Rappelons quelques évidences : le prix d’un produit, c’est que le client est prêt à payer ! Son opinion se construit à partir de sa perception de la valeur du produit puis des prix qu’ils observent pour des produits similaires (pas nécessairement concurrents), ce que l’on appelle le « marketable price ». Le terme « perception » qui fait écho à « positionnement » n’est évidemment pas fortuit et nous aurons l’occasion d’y revenir dans un prochain post.

Mais bien évidemment, le Marketable price n’est pas la seule donnée à prendre en compte pour établir le prix d’un produit : il faut s’assurer que son entreprise gagnera sa vie! A la fois, sur un plan comptable (recettes supérieures aux dépenses) mais surtout sur un plan stratégique : une start-up vit de l’innovation au moins les premières années, encore faut-il qu’elle ait les moyens de poursuivre ses investissements. Or, ces moyens, passées les phases de lancement, viendront de ses ventes.

Déterminer son prix est essentiel et il n’y a aucun dogmatisme en la matière si ce ne sont les règles rappelées précédemment. La mode est au modèle récurrent, notamment les solutions SaaS (Software as a Service) avec toutefois des limites : il existe de nombreux cas de figures où un modèle récurrent n’a pas de sens, sachant que cette mode est née du souhait des Directions financières de transformer du CAPEX en OPEX (investissement vs fonctionnement) avec une réalité économique parfois discutable.

Autre mode, celle des « freeware ». En gros, avant de vendre votre produit, donnez-le. Vous construirez ainsi une large communauté d’utilisateurs qui pourra vous faire de véritables retours d’expériences. Ils vous permettront d’optimiser votre produit avant son lancement effectif. Si l’intention peut être louable sur un plan marketing (on gagne toujours à écouter ses clients), cette approche peut être suicidaire.

Nous avons rencontré récemment un jeune entrepreneur spécialisé dans les sports mécaniques amateurs. Il a créé une superbe application sur tablette permettant au pilote du dimanche de planifier son périple. Elle remplace de coûteux dispositifs « matériel+logiciel » qui se vendent largement plus de 10 000€.

Un marché comme tout directeur marketing en rêve : une cible parfaitement définie – ils sont tous adhérents d’un club – et très solvable : ils dépensent en moyenne 3000€/an pour leur passion.

Notre entrepreneur a lancé son produit, déjà très complet, sous forme d’un freeware. Succès immédiat : près de 2000 utilisateurs l’adoptent.

Etape suivante : lancement d’une version payante, à bas prix, soit 50€ par an. Et là, tollé général : ce qui était gratuit devient payant, les utilisateurs objectant un prix élevé ! Et pourtant, 50€ c’est le prix qu’ils payent au bar, un samedi soir, pour fêter une belle performance. C’est-à-dire un montant anecdotique mais pourtant perçu comme trop élevé.

Pourquoi une telle réaction aussi irrationnelle : tout simplement parce qu’il y a eu rupture du « contrat moral » entre la société qui développe l’application et l’utilisateur qui se sent piégé, abusé. On l’a attiré par un produit gratuit et une fois qu’il a adopté, on veut le faire payer (peu importe le montant). Tout est dans la perception et dans notre exemple, elle est dramatique !

Comme le produit est bon, notre entrepreneur, à force de patience et d’efforts, va progressivement remonter la pente… mais quelle erreur que ce freeware. Alors qu’il aurait été très simple de faire des « try & buy » ou des versions de tests limitées dans le temps, comme le font de nombreux éditeurs.

Cet exemple montre que beaucoup de start-ups ne poussent pas assez la réflexion sur le prix de vente de leur produit (et donc sur leur modèle économique) alors qu’elle est vitale pour l’entreprise. Vitale !

Chez PremièresVentes nous y accordons une place essentielle en recherchant un compromis entre :

  • Le client doit payer un prix équitable en accord avec la perception qu’il a de la valeur du produit et des prix du marché.
  • L’entreprise doit gagner de l’argent pour équilibrer son activité et financer son développement.

Et notre conseil, passer plusieurs heures, voire plus, à y réfléchir car l’histoire de notre freeware montre qu’il est difficile de changer son fusil d’épaule !

Nous sommes là pour vous aider. Et dans certains cas, un freeware sera sans doute une bonne idée !